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線上旅遊:在投資人的一片悲觀聲中,重構或許已經開始了

文章來源: 加速會  發表時間: 2016-08-03  瀏覽量   1429  

加速會注:個性化旅遊需求增長很快,是個正在頭部移動的長尾市場,但為什麼那麼多家創業公司都沒有跑出來?我認為,核心原因就是從廣泛內容到精准交易的這個環節並沒有打通——廣泛的流量沒有導流至旅遊交易平臺,就更不用談轉化了。本文作者蔣雨瀟(雲天使基金高級投資經理),轉自36氪。


我是一個曾經因為熱愛旅行而執著於在這一行中創業的人,機緣巧合地進入了早期風險投資。在投資圈裏我是一個新人,但關注旅遊這個方向已經近十年了,對旅遊的熱愛也從未減少。


“線上旅遊已經沒有投資機會了”,“旅遊行業投資回報率太低了”,“旅遊未來是資源導向型,初創公司機會太少了”,“我們現在不看早期旅遊專案了,” “攜程將會一統天下,收復各個城池”——這段時間在風險投資圈內充斥著這樣悲觀的聲音,頗有一種“一朝被蛇咬,十年怕井繩”的味道。


到底旅遊行業還有沒有投資機會?我的答案是肯定的。所謂“分久必合,合久必分”,技術和商業模式的創新往往出現在行業看起來最穩定的時候。本文就試圖用一個新的視角來回答這個問題。




在投資人的一片悲觀聲中,線上旅遊的重構或許已經開始了


從線下到線上,然後去哪?


線上旅遊的發展沒有跳脫開互聯網發展的基本規律——資訊量的增長、以及資訊量供給與人類需求匹配方式的升級,流量的聚合方式從線下來到線上,成就了攜程等一代OTA。然而,當今天資訊量劇增,且呈現個性化和碎片化的趨勢之後,傳統線上流量開始變得日趨昂貴,隨之而來的是新一輪流量入口論的討論。


此前一些線上旅遊創業公司試圖打造“行中入口”、“移動端的行前入口”等,但後續實踐證明了多種商業模式都不具備可持續性,因此大家就更傾向於相信攜程的入口地位不可撼動:“她自帶流量。”


新的入口難以建立,很大程度上是緣於旅遊消費低頻、決策週期長的特點,線上旅遊傳統的商業模式可能很難再造一個入口出來。數據顯示,平均每個用戶會在完成24.7次搜索、經過34天糾結之後才能完成一次出行決策。問題就出在這——線上聚合的用戶真的能有效轉化嗎——在這30多天裏,用戶可能會被任何一個網站或是App買走,“幫人做嫁衣”的事情天天上演。


而行業裏出現了一些有趣的新現象和趨勢:


一些OTA開始重新回到線下獲客,比如同程、途牛;


一些OTA開始強調IP的概念,比如驢媽媽,與影視IP等媒體進行內容合作,試圖尋找新的流量來源;


旅遊線上獲客成本日趨高漲,搜索引擎和PC端流量遭遇天花板;


線上旅遊資訊爆炸,用戶對於個性化資訊和產品的需求加強;


個性化旅遊服務供應商地興起,這既包括一些提供個性化定制業務的新興互聯網公司,也包括不少線上旅遊平臺收縮戰線,重新回到直接服務客戶的道路上來。


由此得出的結論可能有二,一是OTA並不自帶流量,她們也只是工具,並不能算是行業的入口。攜程正在做的是不斷通過品牌塑造和口碑傳播提升競爭壁壘,讓旅遊用戶想要買機票和訂酒店的時候就馬上想到她,同時她向上遊收購、擴展產品線以此提高轉化率和利潤水準。二是現有OTA的商業模式不能完全滿足用戶的個性化需求,行業需要新的資源供給方式出現。


所以,未來的流量從哪里來?行業又會往哪里走?




在投資人的一片悲觀聲中,線上旅遊的重構或許已經開始了


線上旅遊新的流量入口——當Facebook和Google殺入旅遊業


如果從美國兩大巨頭Facebook和Google在旅遊業的頻繁佈局來看,也許一個新時代即將揭幕。


Google在2010年宣佈以7億美金收購國際機票搜索引擎ITA Software的時候,美國OTA界就以Google此舉涉嫌壟斷要求美國最高法院予以審查。最終審查通過,附帶要求是Google必須在五年內向任何合作夥伴開放ITA的技術。五年過去後,Google開始兌現其收購的潛在能力。作為曾經OTA最大的流量來源,今天的Google已經直接切入旅遊交易。2015年年中Google推出多項機票和酒店查詢預訂功能,並預計在今年9月上線獨立行程推薦的App“Trips”。這一系列事件對於線上旅遊帶來的影響是巨大的:


之前,OTA在搜索引擎買來的流量,大部分是帶著明確搜索目標的用戶,例如“東京的酒店”,“北京至東京的機票”。而現在,當用戶搜索類似詞條的時候,看到的是Google自己的機票和酒店搜索引擎——OTA發現自己被截流了。


基於Google Map的龐大資訊量,“Trips”能夠實現極大的資訊覆蓋度,而其的核心功能智能推薦的最大價值在於為旅遊用戶做即時推薦,打開旅遊用戶在行中即時購買的市場。


另一巨頭Facebook,作為一家沉澱了大量用戶且能高效組織資訊的社交網路,先後與三家機票元搜索引擎達成合作,在移動端Facebook Messenger中上線了類似於Siri的人工智慧聊天機器人功能(Chat Bot),用於解答Facebook用戶提出的各種旅遊相關問題,而其中一個合作夥伴就是美國頂級元搜索引擎Kayak。


這一功能的應用場景是:用戶在Facebook上看到冰島的遊記(或者是你的朋友去了冰島),可以直接用Facebook Messenger向Kayak或其他元搜索引擎提問:“冰島有什麼好玩的,機票貴不貴,應該什麼時候去?”而Kayak等元搜索引擎則提供機票、酒店甚至複雜行程的搜索結果。


概括下來,缺乏用戶積累的Google直接用手中沉澱的全網資訊自建內容庫,借助“靈感搜索”這一全新搜索方式吸引用戶,並加速轉化;Facebook則希望將沉澱在平臺上的非精准流量通過旅遊行業變現。之前Facebook做的只是傳統的根據用戶屬性和行為特徵做定向推送,即上線了旅遊動態廣告功能(能夠向特定人群推送附帶動態價格和庫存的酒店廣告),而現在嘗試更新的流量變現方式。


本質上,這是搜索引擎和社交網路在旅遊業這一細分領域做流量變現的嘗試,由於兩者沉澱流量在特性上的不同,所以選擇了不同的方式——前者用戶大多帶著明確問題而來,搜索引擎依據搜索內容做精准的流量分發;後者沉澱的是用戶和非精准的流量,依據用戶的屬性和行為特徵,而非內容做流量分發。


而今天他們分別做出了創新,因為Google發現即使精准流量的分發效率已經做到極致,在移動端時代“入口”位置不保,必須創新搜索模式;而Facebook成為新一代用戶粘性和活躍度都更高的新入口,則需要創新流量分發方式。


套用到中國,如果搜索引擎暫時無法創新搜索模式,那麼從社交網路挖掘流量就成為了新的入口級機會。而中國市場的差異性在於,除社交網路之外,任何能夠沉澱內容的平臺都可能成為線上旅遊的流量來源,這可能包括微博、微信、今日頭條甚至知乎,以及依附於其上的千千萬萬內容提供商——或者我們稱之為媒體。畢竟從用戶角度而言,閱讀內容是高頻行為,高頻行為沉澱的流量可以轉化到任何細分領域中,旅遊是其中之一。


那麼線上旅遊會向哪里演進?


用戶需求、用戶需求、還是用戶需求。線上旅遊的發展,我認為有三個階段:


以攜程為代表的OTA,他們解決了用戶的明確需求,即“從哪里到哪里”;


以窮遊、螞蜂窩為代表的PC端內容社區年代,這些公司主要解決了靈感激發問題,即“去哪兒玩,玩什麼”;


2013年前後興起的一波線上旅遊創業公司,形式各樣(目的地GDS、達人導遊、個性化定制等等),旨在解決個性化需求“在目的地怎麼玩”。


這三個階段出現的企業,其實都是在滿足不斷演變的用戶需求。總結一下,用戶的需求包括“發現全球好玩的目的地,目的地吃喝玩樂行”,核心訴求是”個性化“,而第一步是發現全球好玩的目的地。


而“發現”這個需求,是很難通過搜索引擎來解決的,這是全球旅遊產品(或是目的地)和旅遊資訊大爆發的必然結果。而目前在其他互聯網細分方向中,已經被證明過的有效的資訊組織方式,其一是社交網路,其二就是以媒介屬性為代表的各類內容平臺。


平移到線上旅遊,核心問題是大量的內容流量沉澱之後沒有實現轉化。大家可能會發現,在上面提到的第三個階段裏,我沒有提到任何一家代表公司,這也是我這篇文章的由來——個性化旅遊需求增長很快,是個正在頭部移動的長尾市場,但為什麼那麼多家創業公司都沒有跑出來?我認為,核心原因就是從廣泛內容到精准交易的這個環節並沒有打通——廣泛的流量沒有導流至旅遊交易平臺,就更不用談轉化了。


所以我認為,圍繞這一邏輯,將誕生線上旅遊的投資機會。





在投資人的一片悲觀聲中,線上旅遊的重構或許已經開始了


互聯網旅遊的投資機會


大家都知道的一句話叫“要想富先修路”,現在互聯網旅遊發展困境重重的原因之一是路沒有修通:沒有實現非精准流量轉化的高速公路,沒有幫助海量旅遊產品供應商實現資訊化的鄉村小道,那麼整個體系就沒法實現從內容到交易的演進,個性化旅遊的時代就沒法真正到來。由此我認為互聯網旅遊的投資機會包括如下幾類,歡迎探討:


一、流量篩選工具:


從海量的內容閱讀,到旅遊交易,需要一個流量篩選和轉化的過程,這其中需要一個流量篩選工具。如果以Google和Facebook的嘗試為例,篩選工具可以分為兩類,一類是解決行前靈感搜索,將內容轉化為旅遊產品,幫助用戶完成購買決策,一類是在行中,做智能推薦,幫助用戶完成購買決策。


1)行前靈感搜索:用戶看到內容並產生興趣,需要有一個工具能夠將內容對應至可銷售的旅遊產品上。Kayak的價值在於作為一個機票和打包產品搜索引擎,能夠基於語義識別的結果匹配相應的產品——即使沒有成型的打包產品,機票作為旅遊產品打包的第一步,也能構建產品雛形。


2)行中場景化推薦:用戶在行中存在資訊盲區,而基於地理位置做吃喝玩樂行購的資訊推送和商品推薦,這裏的創業機會已經被很多公司嘗試過,Google用即將上線的Trips是要下注這一機會窗口。在中國,我同樣認為這樣的產品應該出自大公司之手,至少也應該是一個與巨頭有強綁定關係的創業公司。


二、旅遊供應商直銷或分銷管道鋪設者:


這是一個基礎設施,實現路徑有很多種,無論是服務於酒店如德比軟體,還是服務於包房商和小規模旅行社的泰坦雲,或是服務於航空公司構建直銷管道的Datalex、Farelogix等境外企業,還有服務於目的地碎片化產品提供商的SaaS平臺或GDS。本質上這是一個提高產業資訊化程度的事情,是基礎設施,考驗的則是投入、團隊商務能力和執行效率。


三、旅遊資源整合和OTA並購:


OTA將越來越多承擔產品篩選的功能,如果所有產品都是自己的,那麼篩選效率最高,利潤空間也能最大化。從另一個角度說,稀缺和優質的旅遊資源一定是OTA爭相搶購的。行業裏已經有一些機構去關注旅遊資源的投資機會,這裏的機會相對分散,投資回報率很大程度上取決於投資時機。


四、內容的生產、整合和分發:


時至今日,內容仍是低成本獲客的有效方式之一。旅遊內容的生產者和生產形式多種多樣,從奢侈和頗有調性的旅行雜誌,到旅遊者聖經的Lonely Planet,到千千萬萬微信公眾號,每一種內容形式都有自己的受眾。受制於生產效率的不可規模化,內容生產者往往難以找到最夠多的、精准匹配的受眾,而內容平臺則承擔了整合和分發的功能。困境在於,內容生產的高成本讓單純生產旅遊內容的媒體難以盈利,不過也許這個問題能在不久的將來得以解決,線上旅遊行業的高速公路全面貫通,可能等到那個時候,你我也許都能從我們生產的內容中獲得收益,內容平臺價值才真正得以實現。