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加速會注：個性化旅遊需求增長很快，是個正在頭部移動的長尾市場，但為什麼那麼多家創業公司都沒有跑出來？我認為，核心原因就是從廣泛內容到精准交易的這個環節並沒有打通——廣泛的流量沒有導流至旅遊交易平臺，就更不用談轉化了。本文作者蔣雨瀟（雲天使基金高級投資經理），轉自36氪。

我是一個曾經因為熱愛旅行而執著於在這一行中創業的人，機緣巧合地進入了早期風險投資。在投資圈裏我是一個新人，但關注旅遊這個方向已經近十年了，對旅遊的熱愛也從未減少。

“線上旅遊已經沒有投資機會了”，“旅遊行業投資回報率太低了”，“旅遊未來是資源導向型，初創公司機會太少了”，“我們現在不看早期旅遊專案了，” “攜程將會一統天下，收復各個城池”——這段時間在風險投資圈內充斥著這樣悲觀的聲音，頗有一種“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的味道。

到底旅遊行業還有沒有投資機會？我的答案是肯定的。所謂“分久必合，合久必分”，技術和商業模式的創新往往出現在行業看起來最穩定的時候。本文就試圖用一個新的視角來回答這個問題。

在投資人的一片悲觀聲中，線上旅遊的重構或許已經開始了

從線下到線上，然後去哪？

線上旅遊的發展沒有跳脫開互聯網發展的基本規律——資訊量的增長、以及資訊量供給與人類需求匹配方式的升級，流量的聚合方式從線下來到線上，成就了攜程等一代OTA。然而，當今天資訊量劇增，且呈現個性化和碎片化的趨勢之後，傳統線上流量開始變得日趨昂貴，隨之而來的是新一輪流量入口論的討論。

此前一些線上旅遊創業公司試圖打造“行中入口”、“移動端的行前入口”等，但後續實踐證明了多種商業模式都不具備可持續性，因此大家就更傾向於相信攜程的入口地位不可撼動：“她自帶流量。”

新的入口難以建立，很大程度上是緣於旅遊消費低頻、決策週期長的特點，線上旅遊傳統的商業模式可能很難再造一個入口出來。數據顯示，平均每個用戶會在完成24.7次搜索、經過34天糾結之後才能完成一次出行決策。問題就出在這——線上聚合的用戶真的能有效轉化嗎——在這30多天裏，用戶可能會被任何一個網站或是App買走，“幫人做嫁衣”的事情天天上演。

而行業裏出現了一些有趣的新現象和趨勢：

一些OTA開始重新回到線下獲客，比如同程、途牛；

一些OTA開始強調IP的概念，比如驢媽媽，與影視IP等媒體進行內容合作，試圖尋找新的流量來源；

旅遊線上獲客成本日趨高漲，搜索引擎和PC端流量遭遇天花板；

線上旅遊資訊爆炸，用戶對於個性化資訊和產品的需求加強；

個性化旅遊服務供應商地興起，這既包括一些提供個性化定制業務的新興互聯網公司，也包括不少線上旅遊平臺收縮戰線，重新回到直接服務客戶的道路上來。

由此得出的結論可能有二，一是OTA並不自帶流量，她們也只是工具，並不能算是行業的入口。攜程正在做的是不斷通過品牌塑造和口碑傳播提升競爭壁壘，讓旅遊用戶想要買機票和訂酒店的時候就馬上想到她，同時她向上遊收購、擴展產品線以此提高轉化率和利潤水準。二是現有OTA的商業模式不能完全滿足用戶的個性化需求，行業需要新的資源供給方式出現。

所以，未來的流量從哪里來？行業又會往哪里走？

在投資人的一片悲觀聲中，線上旅遊的重構或許已經開始了

線上旅遊新的流量入口——當Facebook和Google殺入旅遊業

如果從美國兩大巨頭Facebook和Google在旅遊業的頻繁佈局來看，也許一個新時代即將揭幕。

Google在2010年宣佈以7億美金收購國際機票搜索引擎ITA Software的時候，美國OTA界就以Google此舉涉嫌壟斷要求美國最高法院予以審查。最終審查通過，附帶要求是Google必須在五年內向任何合作夥伴開放ITA的技術。五年過去後，Google開始兌現其收購的潛在能力。作為曾經OTA最大的流量來源，今天的Google已經直接切入旅遊交易。2015年年中Google推出多項機票和酒店查詢預訂功能，並預計在今年9月上線獨立行程推薦的App“Trips”。這一系列事件對於線上旅遊帶來的影響是巨大的：

之前，OTA在搜索引擎買來的流量，大部分是帶著明確搜索目標的用戶，例如“東京的酒店”，“北京至東京的機票”。而現在，當用戶搜索類似詞條的時候，看到的是Google自己的機票和酒店搜索引擎——OTA發現自己被截流了。

基於Google Map的龐大資訊量，“Trips”能夠實現極大的資訊覆蓋度，而其的核心功能智能推薦的最大價值在於為旅遊用戶做即時推薦，打開旅遊用戶在行中即時購買的市場。

另一巨頭Facebook，作為一家沉澱了大量用戶且能高效組織資訊的社交網路，先後與三家機票元搜索引擎達成合作，在移動端Facebook Messenger中上線了類似於Siri的人工智慧聊天機器人功能（Chat Bot），用於解答Facebook用戶提出的各種旅遊相關問題，而其中一個合作夥伴就是美國頂級元搜索引擎Kayak。

這一功能的應用場景是：用戶在Facebook上看到冰島的遊記（或者是你的朋友去了冰島），可以直接用Facebook Messenger向Kayak或其他元搜索引擎提問：“冰島有什麼好玩的，機票貴不貴，應該什麼時候去？”而Kayak等元搜索引擎則提供機票、酒店甚至複雜行程的搜索結果。

概括下來，缺乏用戶積累的Google直接用手中沉澱的全網資訊自建內容庫，借助“靈感搜索”這一全新搜索方式吸引用戶，並加速轉化；Facebook則希望將沉澱在平臺上的非精准流量通過旅遊行業變現。之前Facebook做的只是傳統的根據用戶屬性和行為特徵做定向推送，即上線了旅遊動態廣告功能（能夠向特定人群推送附帶動態價格和庫存的酒店廣告），而現在嘗試更新的流量變現方式。

本質上，這是搜索引擎和社交網路在旅遊業這一細分領域做流量變現的嘗試，由於兩者沉澱流量在特性上的不同，所以選擇了不同的方式——前者用戶大多帶著明確問題而來，搜索引擎依據搜索內容做精准的流量分發；後者沉澱的是用戶和非精准的流量，依據用戶的屬性和行為特徵，而非內容做流量分發。

而今天他們分別做出了創新，因為Google發現即使精准流量的分發效率已經做到極致，在移動端時代“入口”位置不保，必須創新搜索模式；而Facebook成為新一代用戶粘性和活躍度都更高的新入口，則需要創新流量分發方式。

套用到中國，如果搜索引擎暫時無法創新搜索模式，那麼從社交網路挖掘流量就成為了新的入口級機會。而中國市場的差異性在於，除社交網路之外，任何能夠沉澱內容的平臺都可能成為線上旅遊的流量來源，這可能包括微博、微信、今日頭條甚至知乎，以及依附於其上的千千萬萬內容提供商——或者我們稱之為媒體。畢竟從用戶角度而言，閱讀內容是高頻行為，高頻行為沉澱的流量可以轉化到任何細分領域中，旅遊是其中之一。

那麼線上旅遊會向哪里演進？

用戶需求、用戶需求、還是用戶需求。線上旅遊的發展，我認為有三個階段：

以攜程為代表的OTA，他們解決了用戶的明確需求，即“從哪里到哪里”；

以窮遊、螞蜂窩為代表的PC端內容社區年代，這些公司主要解決了靈感激發問題，即“去哪兒玩，玩什麼”；

2013年前後興起的一波線上旅遊創業公司，形式各樣（目的地GDS、達人導遊、個性化定制等等），旨在解決個性化需求“在目的地怎麼玩”。

這三個階段出現的企業，其實都是在滿足不斷演變的用戶需求。總結一下，用戶的需求包括“發現全球好玩的目的地，目的地吃喝玩樂行”，核心訴求是”個性化“，而第一步是發現全球好玩的目的地。

而“發現”這個需求，是很難通過搜索引擎來解決的，這是全球旅遊產品（或是目的地）和旅遊資訊大爆發的必然結果。而目前在其他互聯網細分方向中，已經被證明過的有效的資訊組織方式，其一是社交網路，其二就是以媒介屬性為代表的各類內容平臺。

平移到線上旅遊，核心問題是大量的內容流量沉澱之後沒有實現轉化。大家可能會發現，在上面提到的第三個階段裏，我沒有提到任何一家代表公司，這也是我這篇文章的由來——個性化旅遊需求增長很快，是個正在頭部移動的長尾市場，但為什麼那麼多家創業公司都沒有跑出來？我認為，核心原因就是從廣泛內容到精准交易的這個環節並沒有打通——廣泛的流量沒有導流至旅遊交易平臺，就更不用談轉化了。

所以我認為，圍繞這一邏輯，將誕生線上旅遊的投資機會。

在投資人的一片悲觀聲中，線上旅遊的重構或許已經開始了

互聯網旅遊的投資機會

大家都知道的一句話叫“要想富先修路”，現在互聯網旅遊發展困境重重的原因之一是路沒有修通：沒有實現非精准流量轉化的高速公路，沒有幫助海量旅遊產品供應商實現資訊化的鄉村小道，那麼整個體系就沒法實現從內容到交易的演進，個性化旅遊的時代就沒法真正到來。由此我認為互聯網旅遊的投資機會包括如下幾類，歡迎探討：

一、流量篩選工具：

從海量的內容閱讀，到旅遊交易，需要一個流量篩選和轉化的過程，這其中需要一個流量篩選工具。如果以Google和Facebook的嘗試為例，篩選工具可以分為兩類，一類是解決行前靈感搜索，將內容轉化為旅遊產品，幫助用戶完成購買決策，一類是在行中，做智能推薦，幫助用戶完成購買決策。

1）行前靈感搜索：用戶看到內容並產生興趣，需要有一個工具能夠將內容對應至可銷售的旅遊產品上。Kayak的價值在於作為一個機票和打包產品搜索引擎，能夠基於語義識別的結果匹配相應的產品——即使沒有成型的打包產品，機票作為旅遊產品打包的第一步，也能構建產品雛形。

2）行中場景化推薦：用戶在行中存在資訊盲區，而基於地理位置做吃喝玩樂行購的資訊推送和商品推薦，這裏的創業機會已經被很多公司嘗試過，Google用即將上線的Trips是要下注這一機會窗口。在中國，我同樣認為這樣的產品應該出自大公司之手，至少也應該是一個與巨頭有強綁定關係的創業公司。

二、旅遊供應商直銷或分銷管道鋪設者：

這是一個基礎設施，實現路徑有很多種，無論是服務於酒店如德比軟體，還是服務於包房商和小規模旅行社的泰坦雲，或是服務於航空公司構建直銷管道的Datalex、Farelogix等境外企業，還有服務於目的地碎片化產品提供商的SaaS平臺或GDS。本質上這是一個提高產業資訊化程度的事情，是基礎設施，考驗的則是投入、團隊商務能力和執行效率。

三、旅遊資源整合和OTA並購：

OTA將越來越多承擔產品篩選的功能，如果所有產品都是自己的，那麼篩選效率最高，利潤空間也能最大化。從另一個角度說，稀缺和優質的旅遊資源一定是OTA爭相搶購的。行業裏已經有一些機構去關注旅遊資源的投資機會，這裏的機會相對分散，投資回報率很大程度上取決於投資時機。

四、內容的生產、整合和分發：

時至今日，內容仍是低成本獲客的有效方式之一。旅遊內容的生產者和生產形式多種多樣，從奢侈和頗有調性的旅行雜誌，到旅遊者聖經的Lonely Planet，到千千萬萬微信公眾號，每一種內容形式都有自己的受眾。受制於生產效率的不可規模化，內容生產者往往難以找到最夠多的、精准匹配的受眾，而內容平臺則承擔了整合和分發的功能。困境在於，內容生產的高成本讓單純生產旅遊內容的媒體難以盈利，不過也許這個問題能在不久的將來得以解決，線上旅遊行業的高速公路全面貫通，可能等到那個時候，你我也許都能從我們生產的內容中獲得收益，內容平臺價值才真正得以實現。